Иногда реклама хорошо работает месяцами, а потом после паузы перестаёт давать прежний результат. Вроде бы всё запущено по старой логике, клики идут, бюджет расходуется, но заявок меньше, а стоимость лида растёт в разы.
Так произошло и в этом проекте.
Клиент занимается продажей пантерного и красного мухомора — в двух направлениях: оптовые и розничные продажи. До перерыва реклама показывала хорошие результаты: клик стоил около 4,5 ₽, заявка — около 109 ₽. После повторного запуска картина изменилась: CPL вырос до 1 000+ ₽, трафик стал менее целевым, а поток заявок стало сложно прогнозировать.
За четыре месяца нам удалось вернуть рекламу в стабильное состояние. Средняя стоимость лида снизилась до 60–66 ₽, а за январь–апрель 2026 года кампании принесли 3 737 заявок при рекламном расходе 240 495 ₽.
Что было до обращения
Проект работал по типичному сценарию: запустили рекламу, остановили, потом попробовали включить заново.
Проблема в том, что после таких пауз рекламные алгоритмы теряют часть накопленной статистики. При повторном запуске система снова тестирует аудитории, площадки и объявления. Из-за этого трафика может стать больше, а клики — дешевле, но качество заявок проседает.
Именно это и произошло. По кликам всё выглядело не так плохо, но конверсия упала, поэтому итоговая стоимость лида резко выросла.
Были и внутренние проблемы в самих кампаниях:
- оптовая и розничная аудитории смешивались в одних кампаниях;
- объявления были заполнены не полностью;
- не хватало быстрых ссылок, уточнений и вариантов заголовков;
- не было системного контроля за качеством трафика;
- реклама держалась на старых настройках, которые уже перестали работать.
Отдельно усложняла работу специфика ниши. Здесь нельзя просто написать прямолинейное объявление и запустить его в рекламу. Нужно аккуратно работать с подачей, текстами, визуалами и ограничениями рекламной площадки, чтобы объявления не теряли смысл для целевой аудитории и при этом не создавали проблем при запуске.
Клиент пришёл с понятной задачей: вернуться хотя бы к стоимости заявки около 100 ₽ и сделать рекламу предсказуемой.
Что мы сделали
Провели аудит текущей ситуации
Сначала разобрали существующие кампании, посадочные страницы и историю предыдущих запусков. Отдельно посмотрели, как работают оптовое и розничное направления.
Посадочные страницы в целом были рабочими. Структура понятная, информация о продукте представлена достаточно ясно, лишней перегрузки для пользователя не было.
Основная проблема оказалась в рекламе: аудитории смешивались, объявления были недозаполнены, офферы не учитывали разницу между оптом и розницей.
Разделили кампании по направлениям
Мы создали отдельные кампании для оптовых и розничных продаж.
Это важный шаг, потому что оптовый покупатель и розничный клиент приходят с разными запросами. У них разный объём покупки, разная мотивация и разная логика принятия решения.
Когда эти аудитории находятся в одной кампании, алгоритму сложнее понять, кого именно нужно приводить. После разделения реклама стала управляемее: для каждого направления появились свои запросы, офферы, объявления и показатели эффективности.
Доработали объявления
Для каждого направления подготовили отдельные тексты, заголовки и креативы.
Формулировки сделали более аккуратными и понятными. Без лишнего давления, перегруза и размытых обещаний. Важно было сохранить коммерческий смысл, но при этом не превращать объявления в агрессивную рекламу.
Также заполнили все доступные элементы объявлений: быстрые ссылки, уточнения, дополнительные заголовки. Это помогло сделать рекламу информативнее и повысить качество объявлений в системе.
Настроили аналитику
Параллельно проверили Яндекс Метрику, цели и прохождение тестовых заявок через формы.
После этого выстроили регулярную отчётность: расход, клики, количество заявок, CPL и динамика по каждому направлению.
Так клиент видел не просто общий расход бюджета, а понимал, какие кампании дают заявки, где стоимость лида растёт и какие связки нужно усиливать.
Как изменили управление рекламой
Главное изменение было не в одной настройке, а в подходе.
Реклама перестала работать в режиме хаотичных запусков и остановок. Кампании начали вести стабильно, без резких пауз, которые сбивают обучение алгоритмов.
Для Яндекс Директа это критично. Чем дольше кампания собирает данные о конверсиях, тем точнее система понимает, какая аудитория с большей вероятностью оставит заявку. Когда рекламу часто останавливают и запускают заново, алгоритм снова уходит в тестирование, а качество трафика может просесть.
После перестройки кампании начали накапливать статистику, а не каждый раз начинать почти с нуля.
Результаты за январь–апрель 2026 года
За четыре месяца реклама принесла:
- 2 379 178 показов
- 26 662 клика
- 3 737 заявок
- 240 495 ₽ рекламного расхода
- около 64 ₽ средней стоимости заявки
По месяцам:
| Месяц | Заявки | Стоимость заявки |
|---|---|---|
| Январь | 398 | 60 ₽ |
| Февраль | 1 482 | 66 ₽ |
| Март | 1 406 | 65 ₽ |
| Апрель | 451 | 60 ₽ |
| Итого | 3 737 | около 64 ₽ |
Изначально клиент хотел вернуться хотя бы к CPL около 100 ₽. В итоге средняя стоимость заявки оказалась ниже: 60–66 ₽ по месяцам.
В отдельные периоды заявок становилось настолько много, что клиенту и менеджеру было сложно обрабатывать их вдвоём. Это хороший показатель для рекламы, но одновременно сигнал, что при масштабировании нужно заранее усиливать обработку входящего потока.
Что дало результат
Первое — разделение аудиторий. Опт и розница не должны жить в одной кампании. После разделения алгоритм стал получать более точные сигналы и лучше понимать, какую аудиторию искать.
Второе — полноценные объявления. Когда в рекламе заполнены заголовки, быстрые ссылки, уточнения и другие элементы, объявление выглядит понятнее для пользователя и лучше оценивается системой.
Третье — аккуратная работа с подачей. В сложных нишах нельзя использовать шаблонные или слишком прямые формулировки. Объявления должны быть понятными, но при этом соответствовать требованиям площадки.
Четвёртое — стабильное ведение кампаний. Без постоянных остановок алгоритмы быстрее накапливают данные и лучше оптимизируют показы.
Пятое — нормальная аналитика. После настройки целей в Метрике стало понятно, какие кампании действительно приносят заявки, а какие просто расходуют бюджет.
Вывод
Проблема была не в том, что Яндекс Директ “перестал работать”, и не в том, что бюджету не хватало объёма.
Реклама просела из-за структуры: смешанные аудитории, недозаполненные объявления, слабая аналитика и частые перезапуски мешали алгоритмам стабильно обучаться.
После перестройки кампаний проект вернулся к управляемому росту. За январь–апрель 2026 года реклама дала 3 737 заявок по средней стоимости около 64 ₽.
Главный вывод простой: если реклама хорошо работала до паузы, это не значит, что после повторного запуска она автоматически вернётся к прежним результатам. Ей нужна структура, стабильность и регулярное управление.
