Центр по лечению хронической боли поставил перед нами серьезную задачу: привлечь больше пациентов в неврологическое отделение, имея всего 50 000 рублей месячного бюджета на контекстную рекламу. Для медицинской сферы это минимальные вложения – цена клика по высокочастотным запросам вроде «лечение позвоночной грыжи» достигает 60-80 рублей.
За 4 месяца комплексной работы мы добились хороших результатов: цена лида упала с 4 203 до 2 379 рублей, а число записей к врачам увеличилось ровно вдвое. И всё это – без единого рубля дополнительных инвестиций.
Этот кейс демонстрирует не удачное стечение обстоятельств, а методичный подход к интернет-маркетингу медицинских услуг. О том, как техническая оптимизация трансформируется в прибыль, а грамотная архитектура сайта работает эффективнее массированных рекламных кампаний.
Диагностика: какие проблемы мешали клинике расти
К нам обратилась клиника с типичным запросом, который мы слышим от 80% медицинских учреждений: «Контекстная реклама не приносит результата, лидов критически мало, цена заявки неоправданно высокая». Однако детальный аудит показал, что корень проблемы лежит не в рекламных кампаниях.
Сайт игнорировал потребности пользователей. Отсутствовали целевые страницы под конкретные медицинские направления. Пользователь, который искал информацию о «межрёберной невралгии симптомы и лечение», попадал на общий раздел «Неврология» и не находил нужной информации среди множества других тем.
Форма заявки создавала иллюзию работы. Данные отправлялись, но не регистрировались как конверсии в системах веб-аналитики. Значительная доля обращений потенциальных клиентов исчезала без следа. Бюджет расходовался, пациенты оставляли заявки, но в статистике это никак не отражалось.
Отсутствие коллтрекинга. До 50% пациентов предпочитают телефонный звонок онлайн-формам. Без коллтрекинга мы не могли определить источники телефонных обращений и реальную эффективность рекламы.
Дизайн сайта не помогал продавать. Информация о специалистах располагалась в нижней части страницы. Конкурентные преимущества клиники терялись в боковых блоках. Кнопка call-to-action не попадала в видимую область экрана. Человек с острой болью вынужден был самостоятельно искать способ записаться на консультацию.
Подобные ошибки характерны для медицинских организаций, которые рассматривают веб-ресурс как электронную визитку, забывая о его роли инструмента продаж медицинских услуг.
Системная оптимизация вместо поверхностной настройки
Этап 1. Формирование релевантного семантического ядра
Большинство digital-агентств в медицинском маркетинге оперируют широкими запросами: «невролог запись онлайн», «остеохондроз лечение цена». Наш подход оказался более детализированным – мы сегментировали семантическое ядро на категории.
Категория А – транзакционные запросы по медицинским услугам. Это аудитория с установленным диагнозом, целенаправленно ищущая профильного специалиста.
Категория Б – запросы по клинической симптоматике. «Боль в шейном отделе отдает в руку», «постоянная мигрень не помогают таблетки», «резкая боль в пояснице». Это максимально горячий трафик – люди с острыми симптомами, готовые записаться немедленно.
Стоп-словам мы уделили повышенное внимание. Исключили из показов «бесплатно», «консультация онлайн бесплатно», «форум отзывы», «лечение народными средствами» – всё, что привлекает нецелевую аудиторию. В медицинском маркетинге это принципиально важно: стоимость клика высокая, а пользователи, ищущие бесплатные решения, не конвертируются в платящих клиентов.
Этап 2. Трансформация сайта в эффективную продающую воронку
По результатам технического и маркетингового аудита клиент получил 20+ конкретных рекомендаций по улучшению конверсии. Не размытые формулировки вроде «оптимизируйте UX», а детальные инструкции с обоснованием каждого изменения.
Наиболее результативные доработки:
Репозиционирование блока врачей. В медицинской сфере пациенты выбирают конкретного специалиста, а не бренд клиники. Фотография доктора, стаж работы, профессиональные достижения – всё это должно быть в первом экране страницы.
Создание симптоматических страниц. Разработали отдельные посадочные страницы под каждый распространённый симптом: «Боль в спине причины», «Головная боль и тошнота», «Онемение пальцев рук». Каждая страница содержала описание симптоматики, вероятные диагнозы, методы обследования и яркий призыв к действию.
Стратегическое размещение элементов призыва к действию. Кнопки «Записаться на приём» интегрировали в шапку сайта, после карточек врачей, после перечня услуг, в футере. Форма онлайн-записи стала доступна без скроллинга страницы.
Улучшение карточек специалистов. Добавили не только сканы дипломов, но и конкретные метрики: «Опыт работы 15 лет», «Принял более 3000 пациентов», «Узкая специализация: межпозвоночные грыжи и протрузии». Это значительно повышает доверие потенциальных пациентов.
Эффект от внедрения этих изменений: отказы сократились с 33,3% до 17,2% – практически в два раза. Посетители перестали уходить сразу после входа, начали изучать информацию и оставлять заявки.
Этап 3. Внедрение надёжной системы веб-аналитики
Настроили динамический коллтрекинг – каждому рекламному каналу присваивался уникальный телефонный номер. Теперь мы видели полную картину: этот звонок поступил из контекстной рекламы Яндекс.Директ по ключевику «межпозвоночная грыжа операция», а этот – из РСЯ баннерной кампании.
Онлайн-форму заявки корректно интегрировали с системой целей Яндекс.Метрики и Google Analytics. Каждая отправка теперь регистрировалась как микроконверсия.
Только после этого мы получили объективные данные: сколько лидов генерирует каждая рекламная кампания, какие поисковые запросы приводят к записям, а какие – впустую расходуют бюджет на продвижение.
Этап 4. Настройка таргетированной контекстной рекламы
Запустили две параллельные кампании в Яндекс.Директ:
- По общемедицинским запросам (названия услуг и заболеваний)
- По симптоматическим запросам (боли различной локализации, онемения, головокружения)
Первые 60 дней работали по стратегии «ручное управление ставками». Накапливали статистику, анализировали, какие объявления и ключевые фразы дают максимальную конверсию в заявки.
В сентябре, набрав достаточный объём данных, перешли на автоматическую стратегию «максимум конверсий». Алгоритмы Яндекс.Директа начали самостоятельно показывать объявления той аудитории, которая с наибольшей вероятностью запишется на приём.
Одновременно проводили сегментацию аудитории: применяли корректировки ставок по демографическим характеристикам и геолокации. Анализ показал, что основной поток целевых пациентов – женщины 35-55 лет, проживающие в городе и пригородных районах. Повысили ставки для этого сегмента и снизили для прочих.
Динамика результатов: цифры и аналитика
Ключевые наблюдения:
- Число показов снизилось. Мы намеренно отсекали нецелевую аудиторию, фокусируясь на качестве трафика, а не на охвате.
- Объём кликов остался стабильным. При этом конверсий стало в два раза больше – это главный показатель эффективности оптимизации.
- CTR увеличился с 2,28% до 2,79%. Наши рекламные объявления стали точнее соответствовать поисковым запросам. Пользователи чаще кликали, видя релевантное предложение.
- Показатель отказов уменьшился на 12 процентов. Посетитель попадал на сайт и сразу понимал: здесь он найдёт решение своей проблемы.
- Количество лидов удвоилось. Рост с 11 до 22 обращений в месяц. При неизменном маркетинговом бюджете 50 000 рублей.
- Стоимость привлечения пациента сократилась практически вдвое. Падение с 4 203 до 2 379 рублей – это отличный показатель для регионального медицинского маркетинга.
Практические выводы для бизнеса в медицинской сфере
1. Техническая инфраструктура первична по отношению к креативу. Можно создать блестящее рекламное сообщение, но если на сайте не функционирует форма заявки или отсутствует коллтрекинг – вы теряете бюджет, даже не осознавая масштаба потерь.
2. Глубокая проработка семантики приносит прибыль. Сегментация запросов на категории, работа с симптоматическими фразами помимо названий услуг, тщательная минусовка – это не прямой путь к увеличению конверсии сайта.
3. Сайт – инструмент продаж, а не корпоративный буклет. Эстетичный дизайн не равен конверсионному. Информационные блоки о врачах, медицинских услугах, формы записи должны располагаться там, где их ожидает увидеть пользователь. Call-to-action элементы – на каждом этапе взаимодействия.
4. Автоматические стратегии требуют подготовки. Стратегия «оплата за конверсию» действительно эффективна, но не моментально. Необходим период накопления данных. Два месяца на стратегии «оплата за клики» – это обязательный этап сбора статистики для последующей оптимизации и масштабирования результатов.
5. В узкоспециализированных нишах приоритет за поисковой рекламой. РСЯ может обеспечить охват, но в медицинском маркетинге важна не массовость, а точность таргетинга. Один горячий запрос «острая боль в спине не могу встать» даст больше записей на приём, чем тысячи баннерных показов.6. Учёт всех конверсий обязателен. Телефонные звонки, заявки через формы, обращения в мессенджеры – каждое взаимодействие должно фиксироваться в аналитике. Без этого вы принимаете маркетинговые решения на основе неполной информации.
Заключение
Медицинские учреждения часто попадают в ловушку: наняв подрядчика по контекстной рекламе, который месяц за месяцем «оптимизирует» кампании, отчитывается о десятках тысяч показов и сотнях переходов, но реальный поток пациентов не растёт. И клиника продолжает оплачивать услуги – в надежде, что «в следующем периоде точно сработает».
Этот кейс иллюстрирует альтернативный подход: когда все элементы системы функционируют согласованно – семантическое ядро соответствует потребностям целевой аудитории, сайт оптимизирован под конверсии, аналитика работает без пробелов, – положительный результат появляется быстро и измеряется не абстрактными метриками вовлечённости, а реальными записями пациентов на консультацию.
Хотите получить аналогичные результаты для вашей медицинской клиники? Проведём бесплатный аудит вашей текущей рекламной кампании и покажем точки роста конверсии. Оставляйте заявку на нашем сайте и мы с вами свяжемся!
