При работе с федеральными клиентами часто применяют шаблонный метод продвижения для всех филиалов. Дублируют настройки рекламных кампаний между городами, распределяют бюджеты пропорционально населению и рассчитывают на схожую эффективность.
Наш кейс демонстрирует несостоятельность такого метода. Сеть международных медицинских центров с филиалами в Балашихе и Хабаровске столкнулась с падением числа обращений в обеих локациях. Однако стратегии решения проблемы для каждого города потребовались диаметрально противоположные.
За 4 месяца работы в Балашихе количество заявок выросло на 70%, а стоимость лида снизилась на 29%. В Хабаровске за 3 месяца прирост достиг 267%, при этом цена конверсии упала с 3 739 до 1 186 рублей — снижение в три раза.
Разберём детально, почему показатели настолько отличаются и какие инструменты сработали в каждой ситуации.
Первичный анализ: идентичные проблемы на разных масштабах
Заказчик обратился с классической проблемой медицинских организаций: объём обращений сокращается, стоимость заявки растёт, эффективность рекламных кампаний падает от месяца к месяцу. Однако степень критичности ситуации в двух городах существенно различалась.
Балашиха: 151 конверсия ежемесячно при рекламном бюджете 434 000 рублей. Стоимость заявки — 2 876 рублей. Показатели не катастрофичные, но нуждающиеся в улучшении. Медцентр функционировал стабильно, но без динамики развития.
Хабаровск: 33 конверсии при затратах 123 000 рублей. Цена лида — 3 739 рублей. Ситуация приближалась к критической отметке. При таком потоке пациентов клиника с трудом покрывала операционные издержки.
Начальные условия определили вектор стратегии для каждой локации. В Балашихе требовалась тонкая настройка существующих механизмов, в Хабаровске — фундаментальная реконструкция всей системы интернет-маркетинга.
Универсальные решения для обоих регионов
До внедрения локально-специфичных тактик мы создали единую технологическую базу. Без этого фундамента любые точечные решения не обеспечили бы стабильных результатов.
Семантическое ядро с экспертной валидацией
Типовой алгоритм — извлечь запросы через Wordstat, отсортировать по частотности, запустить кампании. Мы выбрали иной путь и провели стратегические сессии с медицинским персоналом клиники.
Это принесло три критических инсайта:
Инсайт 1 — врачи знают экономику направлений. Не все медицинские услуги одинаково рентабельны. Существуют направления с высокой маржинальностью и минимальными операционными затратами. Есть процедуры, требующие дорогостоящего оборудования и значительного времени специалиста. Мы сконцентрировали рекламный бюджет на финансово эффективных услугах.
Инсайт 2 — врачи понимают язык пациентов. Посетитель не вводит запрос «терапия дегенеративно-дистрофических изменений поясничного отдела». Он ищет «боль в спине отдаёт в ногу», «не могу встать утром спина болит», «защемило поясницу срочно». Мы сформировали семантику на основе симптомов, а не медицинской терминологии.
Инсайт 3 — врачи видят реальную загрузку специалистов. Если у кардиолога расписание заполнено на месяц вперёд, нецелесообразно направлять на него дополнительный трафик. Мы выстроили приоритеты по направлениям с доступными слотами в графике приёма.
Работа со стоп-словами велась максимально активно. Исключили всё, связанное с ОМС, безвозмездными консультациями, государственными поликлиниками, форумами и отзовиками. Это быстро снизило CPC на 15-20%, отфильтровав заведомо нецелевую аудиторию.
Техническая конфигурация: аналитика полного цикла
Внедрили динамический колл-трекинг с подменой телефонных номеров. Каждому рекламному источнику присваивался уникальный номер. Теперь была полная прозрачность: этот звонок поступил из поисковой кампании по ключу «УЗИ щитовидной железы цена», а этот — из РСЯ с баннера о кардиологических услугах.
Настроили комплексный сбор всех типов конверсий: телефонные обращения, отправка форм онлайн-записи, переходы в мессенджеры. Без этой интеграции значительная часть лидов оставалась невидимой в системах аналитики, искажая реальную картину ROI.
Выполнили глубокую интеграцию с экосистемой Яндекса:
- Создали и регулярно обновляем фид специалистов для Яндекс.Здоровье
- Оптимизировали профиль в Яндекс.Справочнике с актуальными данными
- Запустили брендовую рекламу в Яндекс.Навигаторе
- Проконсультировали по новым возможностям в Яндекс.Картах
Эти интеграции и сейчас обеспечивают дополнительный органический охват и укрепляют доверие к медцентру в момент принятия решения о записи.
Оптимизация веб-ресурса: архитектура для конверсии
Провели комплексный аудит всех целевых страниц. Обнаружили следующие критические проблемы:
- Карточки специалистов были формальнымии: фотография, должность, стаж. Дополнили конкретными метриками: «Опыт работы 15 лет, принял более 3 000 пациентов, специализация — патологии опорно-двигательного аппарата»
- Блоки с формами размещались непоследовательно. Расположили их согласно логике пользовательского сценария: после перечня услуг, после описания методик лечения, в футере страницы
- Контактные данные были скрыты. Вынесли телефон и кнопки связи в хэдер сайта, добавили фиксированную панель с призывом к записи
После реализации рекомендаций глубина просмотра в Балашихе увеличилась с 1,5 до 1,8 страниц за сессию. Это свидетельствует, что посетители стали тщательнее изучать информацию перед записью на приём.
Балашиха: прецизионная работа в высококонкурентной среде
Балашиха — город Московской агломерации с высокой концентрацией медицинских учреждений. Борьба за показы интенсивная, стоимость клика высокая, аудитория требовательна к качеству предложений.
В таких условиях недопустимо работать грубыми методами. Необходима точность на уровне микросегментации.
Геотаргетинг: от города до микрорайонов
Мы не ограничились настройкой «показы в городе Балашиха». Выполнили детальный анализ географии обращений за предыдущие 6 месяцев:
- Откуда прибывают пациенты
- Какие районы генерируют максимальную конверсию
- Где расположены жилые кварталы с целевой демографией
- Какие транспортные артерии используют потенциальные клиенты
Выделили три приоритетных сегмента:
Сегмент 1 — резиденты Балашихи. Для них установили максимальные ставки и создали объявления с акцентом на территориальную близость: «Медицинский центр в вашем микрорайоне», «Приём без очередей в удобное время».
Сегмент 2 — жители соседних населённых пунктов, которые систематически проезжают через Балашиху или работают в этом районе. Для них разработали специальные группы объявлений: «Удобная локация по пути на работу», «Бесплатная парковка и лёгкий подъезд».
Сегмент 3 — жители удалённых районов. Здесь снизили ставки, но акцентировали внимание на экспертизе врачей и современном оборудовании, чтобы компенсировать дальность поездки.
Такая детализация позволила максимизировать релевантность объявлений и избежать переплаты за нецелевые показы.
Динамика показателей по месяцам:
CTR демонстрировал стабильный рост: с 1,81% до 1,98%. Это индикатор улучшения релевантности рекламных сообщений. Объём конверсий вырос на 70% — с 151 до 258 записей ежемесячно.
Ключевой результат: средняя стоимость лида снизилась на 29% при увеличении общего потока обращений. Это означает повышение эффективности кампаний не только в абсолютных величинах, но и в относительных показателях unit-экономики.
Хабаровск: агрессивное масштабирование в благоприятной среде
Если в Балашихе мы применяли точечную хирургию, то в Хабаровске требовался совершенно иной инструментарий. Ситуация диктовала необходимость быстрого наращивания объёмов при сохранении или улучшении экономики привлечения.
Региональная специфика играла в нашу пользу. Хабаровск — город с меньшей плотностью частных медцентров, более низкой конкуренцией за клики, лояльной аудиторией к локальным брендам.
Расширение арсенала инструментов
Помимо базовых механик, в Хабаровске мы активировали дополнительные форматы продвижения:
- РСЯ со стратегией оплаты за конверсию. В Балашихе мы минимизировали использование сетей из-за жёсткой конкуренции и риска привлечения холодной аудитории. В Хабаровске РСЯ с корректной настройкой целей позволила масштабировать охват без ухудшения стоимости лида.
- Медийно-контекстные креативы с реальными врачами. Разработали серию баннеров с фотографиями специалистов центра. Это повысило узнаваемость бренда и уровень доверия. Потенциальный пациент видит лицо доктора до первого визита, что снижает психологический барьер обращения.
- Смарт-баннеры с каталогом услуг. Настроили продуктовый фид с перечнем медицинских услуг, прайсом и детальными описаниями. Пользователь видит структурированное предложение и может выбрать нужную позицию до клика. Это фильтрует нецелевых посетителей и повышает качество входящего трафика.
- Расширенный географический таргетинг. Включили не только центральную часть Хабаровска, но и пригородные районы, откуда клиенты готовы приезжать. Проанализировали среднее расстояние, которое люди готовы преодолеть до медучреждения, и настроили соответствующий радиус показов.
Результаты: трёхкратный прирост за квартал
Обратите внимание на трансформацию ключевых метрик:
Объём показов удвоился — с 44 601 до 99 352. Мы расширили присутствие через РСЯ и смарт-баннеры, не опасаясь переплаты за нецелевой охват.
CTR достиг 3,28% — один из топовых показателей в медицинской тематике. Это результат точной сегментации и релевантных рекламных сообщений.
Конверсия сайта стабилизировалась на уровне 4,41% даже при значительном росте трафика. Обычно при масштабировании CR снижается из-за притока более холодной аудитории. В нашем случае этого не произошло благодаря грамотной фильтрации через инструменты Директа.
Количество лидов выросло с 33 до 121 — прирост 267%. При этом стоимость конверсии сократилась на 68%: с 3 739 до 1 186 рублей.
Критическое наблюдение: в ноябре затраты оказались ниже, чем в октябре (143 522 ₽ против 147 536 ₽), но объём обращений вырос почти вдвое. Система достигла оптимальной эффективности работы.
Почему результаты демонстрируют такую разницу
На первый взгляд, мы работали с единым заказчиком, применяли аналогичные методики, использовали одну рекламную платформу. Однако результаты различаются кардинально: 70% прироста в Балашихе против 267% в Хабаровске.
Фактор 1: Исходные показатели
В Балашихе клиника уже получала 151 обращение ежемесячно. Это приемлемый результат, свидетельствующий о работоспособности базовых процессов. Наша задача — оптимизировать функционирующую систему.
В Хабаровске 33 обращения в месяц — критически низкая величина для медицинского центра. Это означало, что система продвижения либо отсутствовала, либо работала крайне неэффективно. У нас был значительный потенциал для улучшений.
С математической точки зрения: при низкой стартовой базе процентный прирост получить легче. Но дело не только в базе сравнения.
Фактор 2: Интенсивность конкуренции
Балашиха — город Подмосковья с высокой концентрацией частных медицинских организаций, активной борьбой за каждого пациента, развитой рекламной активностью игроков рынка.
Стоимость клика по запросу «невролог Балашиха запись» может достигать 150-200 рублей в час пик. Каждая погрешность в настройках или нецелевой показ обходится дорого.
Хабаровск — региональный центр с более низкой плотностью частных клиник. Конкуренция ниже, CPC ниже, порог входа для достижения результата ниже.
Это не означает, что в регионах работать легче. Просто при корректной настройке в регионах можно достичь более выраженного эффекта при меньших инвестициях.
Фактор 3: Набор инструментов
В Балашихе мы сосредоточились на работе с географической сегментацией и локальным таргетингом. Это обеспечило устойчивый рост без резких колебаний.
В Хабаровске мы задействовали полный арсенал: РСЯ с оплатой за конверсию, смарт-баннеры, медийные креативы, расширенную географию. Каждый инструмент внёс свой вклад в общий результат.
Фактор 4: Глубина проработки семантического ядра
В обоих городах мы сотрудничали с врачами, но в Хабаровске проработка была более детальной. Мы не просто собрали запросы, а выделили наиболее маржинальные направления и сконцентрировали на них основной бюджет.
Например, выяснилось, что направление «лечение варикозной болезни» обеспечивает высокую маржу при наличии свободных окон у флеболога. Мы создали отдельную кампанию под это направление с агрессивными ставками.
Применимые практики для вашего проекта
Практика 1: Одна сеть — индивидуальные стратегии
Если у вас множественные локации, избегайте механического копирования настроек. Анализируйте уровень конкуренции, стартовые метрики, специфику аудитории в каждом населённом пункте. Подбирайте инструменты под конкретную ситуацию.
Практика 2: Врачи — часть маркетинговой команды
В медицинском маркетинге без экспертизы специалистов невозможно создать качественное семантическое ядро. Организуйте стратегические сессии, выясняйте рентабельность направлений, узнавайте, как пациенты описывают симптомы, какие врачи перегружены, а какие имеют свободные слоты.
Специалисты должны осознавать, что от точности семантики зависит качество потока пациентов.
Практика 3: Геосегментация — это микрогеография
Анализируйте детальную географию: микрорайоны, транспортные узлы, близлежащие населённые пункты. Создавайте отдельные группы объявлений с релевантными текстами и корректировками ставок для каждого сегмента.
Практика 4: Интеграция с экосистемой даёт лучший эффект
Яндекс.Здоровье, Справочник, Навигатор, Карты — каждый сервис работает не изолированно, а усиливает влияние остальных. Пациент видит клинику в картах, затем в навигаторе, потом находит специалиста через Яндекс.Здоровье. Это создаёт впечатление надёжности и широкого присутствия.
Практика 5: РСЯ эффективна в медицине при грамотной настройке
Распространённый миф: РСЯ в медицине генерирует холодную аудиторию. Это справедливо при использовании широких таргетингов и оплаты за клики.
Однако РСЯ со стратегией оплаты за конверсию, точными аудиториями и качественными креативами может масштабировать кампанию без потери эффективности. Хабаровск это убедительно демонстрирует.
Практика 6: Смарт-баннеры недооценены в медицинской сфере
Многие полагают, что продуктовые кампании — исключительно для e-commerce. Но в медицинском маркетинге они функционируют как витрина услуг. Человек сразу видит стоимость, описание, может сравнить опции.
Это отфильтровывает нецелевых посетителей, которые ищут безвозмездные консультации или не готовы оплачивать услугу.
Практика 7: Аналитика — основа управления
Без коллтрекинга и корректной настройки целей вы управляете кампаниями вслепую. Половина конверсий может остаться незафиксированной, а другая половина — неправильно атрибутирована к источникам.
Инвестиция в настройку аналитики окупается многократно через возможность принимать решения на базе достоверных данных.
Заключение
Этот кейс демонстрирует фундаментальную разницу между механическим управлением контекстной рекламой и стратегическим подходом к продвижению медицинских услуг.
Можно было запустить типовые кампании в обоих городах, получить средний результат и считать работу выполненной. Но глубокий анализ специфики каждой локации, адаптация инструментов под локальные условия и проработка всех элементов системы — от семантического ядра до веб-аналитики — обеспечили кратный рост эффективности.
В Балашихе мы достигли стабильного роста в высококонкурентной среде через детальную работу с географией и микросегментами аудитории. В Хабаровске использовали преимущества низкой конкуренции для агрессивного масштабирования с сохранением unit-экономики.
Одна сеть клиник, единый рекламный кабинет, но две кардинально различные стратегии. И обе — результативные.
Хотите масштабировать медицинский бизнес в регионах? Проведём аудит ваших текущих кампаний и разработаем индивидуальную стратегию для каждой локации. Оставляйте заявку и мы с вами свяжемся.
