Запуск рекламы в нише медицинских услуг — одна из наиболее технически сложных задач в контекстной рекламе. Жёсткие требования модерации, высокая конкуренция, географическая чувствительность аудитории и широкий спектр услуг с разным маржинальным профилем — всё это требует нестандартного подхода к архитектуре рекламного аккаунта.
В данном материале разбираем кейс: с чего начинали, какие решения приняли и почему они сработали.
Исходные условия
Клиент — сеть клиник лазерной и эстетической медицины с филиалами в Москве и Санкт-Петербурге. Рекламный канал — Яндекс.Директ — уже использовался, бюджет расходовался, однако количество входящих заявок оставалось на критически низком уровне.
Задача: перестроить систему без остановки рекламы, выйти на целевые показатели в первый же месяц.
Условия работы:
- Месячный бюджет: 4,5 млн рублей
- Целевой CPL: 3 000 рублей
- Два принципиально разных рынка с разным уровнем конкуренции
С чего начали: диагностика до запуска
Прежде чем вносить какие-либо изменения, провели полный аудит действующего аккаунта. Это позволило не действовать вслепую, а точечно устранить конкретные причины неэффективности.
Аудит выявил следующее.
Вся семантика была сгруппирована в 3–4 кампании без разделения по услугам. Клиника предлагает принципиально разные процедуры — лазерную эпиляцию, удаление татуировок, омоложение, лечение акне, удаление новообразований. Каждая из них имеет свою аудиторию, свою частотность запросов и свою маржинальность. Объединение в единую структуру означало, что популярные направления забирали бюджет у более прибыльных, но менее частотных.
Москва и Санкт-Петербург обслуживались идентичными кампаниями, хотя это два рынка с разной стоимостью клика и разным конкурентным давлением. Отсутствие раздельных настроек делало управление ставками неэффективным.
Геолокационный таргетинг не использовался совсем. Для медицинских услуг, где пациент выбирает клинику в первую очередь по территориальной близости, это критическая ошибка.
Проблема с модерацией носила хронический характер: около 40% объявлений регулярно отклонялось, но системного решения не было — подрядчик ограничивался периодической правкой текстов.
Архитектура: от 4 кампаний к 70
Центральным решением стал полный пересбор структуры аккаунта. Итоговая архитектура включала 70 кампаний, разделённых по трём ключевым параметрам.
По географии. Москва и Санкт-Петербург получили полностью независимые наборы кампаний — с отдельными ставками, отдельными текстами объявлений и разными приоритетами по направлениям услуг.
По формату размещения. Для каждого города запустили четыре типа кампаний: поисковые — на прямые запросы по процедурам; РСЯ — для работы с тематической и поведенческой аудиторией; радиусные — с геотаргетингом на районы вокруг каждого филиала; Яндекс.Карты — для перехвата локального спроса.
По типу намерения пользователя. Семантику разбили на три группы: запросы по названиям процедур («лазерная эпиляция», «удаление татуировок»), запросы по проблемам и симптомам («акне», «пигментные пятна», «вросшие волосы»), запросы по акциям — под действующую промоакцию клиники сформировали отдельный блок кампаний.
Такая детализация решает конкретную управленческую задачу: когда направление перестаёт работать в рамках целевого CPL, его можно скорректировать или отключить, не затрагивая остальные сегменты.
Гиперлокальный таргетинг в Москве
Для московских филиалов реализовали радиусные кампании с охватом 5–7 км. Объявления содержали указание района и транспортной доступности: «Лазерная эпиляция в Бутово. 5 минут от метро».
Почему это работает: пользователь, уточняющий район в поисковом запросе, находится на финальном этапе принятия решения. Конкуренция на таких запросах ниже, чем на общегородских, а конверсия в запись — выше. Стоимость привлечения такого лида оказывается более выгодной даже при сопоставимой цене клика.
Настройки, которые повлияли на результат
Корректировки по демографии. Для каждой услуги настроили повышающие коэффициенты ставок по полу и возрасту: лазерная эпиляция — женщины 25–45 лет, удаление татуировок — мужчины и женщины 25–35 лет, омолаживающие процедуры — женщины 35–55 лет. Это сократило долю показов нецелевой аудитории и снизило нецелевой расход.
Выбор стратегий ставок. На высокочастотных направлениях запустили автоматические стратегии с оптимизацией по конверсиям. Первые две недели алгоритм обучался — показатели были хуже ручного управления. После накопления данных CPL начал снижаться. На низкочастотных направлениях с недостаточным объёмом трафика для обучения алгоритма оставили ручное управление ставками.
Работа с минус-словами. Еженедельный разбор поисковых запросов с пополнением списка исключений. Для медицинской тематики обязательный минимум: «бесплатно», «ОМС», «полис», «противопоказания», «последствия», «отзывы форум». В РСЯ — регулярное отключение площадок с высоким кликрейтом и низкой конверсией.
Решение проблемы модерации. Вместо бесконечной правки объявлений выстроили прямой диалог с технической поддержкой Яндекса: передали пакет лицензий и сертификатов клиники, согласовали допустимые формулировки, зафиксировали список запрещённых утверждений. Результат: доля одобренных объявлений выросла с 60% до 95%, а время решения вопроса сократилось с месяца до трёх дней.
Результаты первого месяца
Санкт-Петербург
Москва
Санкт-Петербург показал кратно более высокую эффективность: цена клика ниже на 31%, конверсий при сопоставимом расходе в 3,7 раза больше. Объяснение простое — менее насыщенный конкурентный рынок при сопоставимом уровне спроса на лазерные процедуры.
Что определило результат
Попадание в целевой CPL с первого месяца в конкурентной медицинской нише — не случайность. Это следствие трёх принципиальных решений: детальной сегментации вместо универсальных кампаний, раздельной стратегии для разных рынков и устранения системных барьеров до начала активного использования бюджета.
Хотите, чтобы мы провели аудит вашей рекламной кампании и дали рекомендации по точкам роста для вашего бизнеса — оставляйте заявку на главной странице и мы с вами свяжемся!
